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锐步在得失之间

发布时间:2019-01-31 09:09:10

锐步在得失之间

上世纪80年代中期,锐步(Reebok)在销售收入、利润等各项指标上超过耐克,成为全球运动品牌。随后双方展开激烈竞争,直到上世纪90年代中后期,耐克全面超出,而锐步则长期停滞不前。锐步到底失利于何处呢? 挑战阶段():差异化市场成就锐步 1979年是耐克的黄金时期。根据公司资料,耐克当年推出双气垫运动鞋“Tailwind”,并开始从事运动服装的制造和销售业务,这使其年销售收入达到美国运动用品市场的近一半,在运动鞋市场更是。但是,耐克运动鞋强调功能性,主要顾客对象是男性。1984年,美国“慢跑热”退潮,女性有氧运动兴起,锐步创始人兼CEO保罗·费尔曼抓住这一机遇,使锐步在1985年实现销售收入3亿多美元,其中60%来自有氧运动鞋和健身鞋。锐步成为健身和时尚运动品牌的代表,并于当年完成上市。1986年,锐步在美国的销售额超过了耐克。从1988年开始,美国有氧运动鞋市场开始饱和,锐步的优势产品增长乏力,被迫进行战略调整。值得注意的是,为了扩大销售市场和产品范围,耐克1988年收购了高端的时装鞋公司ColeHaan,进入休闲鞋领域。 相持阶段():锐步看重品牌和推广 1990年,耐克的销售收入与锐步持平,净利润已经超过了锐步。 年间,美国运动鞋和运动服市场整体不景气,据美国运动商品协会统计,市场总销售额增长率分别为-0.46%、-5.53%和0.32%。由于耐克和锐步的增长都陷入停滞,双方开始向对方领地进攻。耐克1992年针对锐步在健身市场的优势推出了有氧健身鞋,但由于市场不景气,并未达到预定的增长目标。 锐步为了打开男性市场,把产品重点放在篮球鞋上,不断推出新技术,以强化锐步篮球鞋的功能性特征。1991年,锐步在推出Pump技术后推出了Blacktop系列篮球鞋产品;1992年在推出Instapump和GraphLite技术的同时推出了The Above The Rim篮球鞋系列。锐步还照搬耐克塑造产品代言人乔丹的做法,大做“英雄崇拜”式广告,力推NBA明星奥尼尔;复制耐克以乔丹等招牌球员命名新款球鞋的做法,推出了一款名为“ShaqAttack”的运动鞋。但是,锐步的市场营销策略并不奏效,市场份额反而由年间的23%左右跌至20%左右。与此同时,销售和行政开支不断上升,占销售收入的比例从1991年的24.4%上升到1995年的28.7%。 从主要业绩指标考察,年的六年相持时期,耐克和锐步的销售收入非常接近,耐克的利润略高。在销售和市场推广费用占销售收入比例上,锐步比耐克略高;在经营效率指标中,耐克的库存周转率明显优于锐步。年,耐克存货与销货成本比率的平均值为0.24,而锐步为0.28,说明耐克的供应链管理水平优于锐步。据公开资料,耐克从上世纪70年代起就采用独创的名为“Future”的预订货系统。在该系统下,零售商提前6个月就可以对产品下订单,并会因此而享受价格折扣和保障交货质量的优惠,下单后1个月内仍有取消订单的权利。这样,耐克就可以制定至少5个月的供货周期计划,优化了库存管理。 失利阶段():锐步营销策略失败 1995年中期,耐克制定新的战略目标:成为全球化公司,而不是开展国际业务的美国公司。并制定了一系列扩大销售收入的具体措施:扩张欧洲团队;深入参与足球运动;成为一家真正的服装公司,开发在北美增长快的冰球市场;产品定位扩展到女性运动和健身领域等。1995和1996年,耐克国际市场收入分别同比提高了26.52%和13.58%,1996年已占全球运动鞋市场32.1%,锐步则从1992年的20%下滑到1996年的14.7%。到1997年,耐克在国际市场的运动鞋销售又增长了42%,运动服装销售增长了67%,国际市场收入达34.8亿美元,占耐克总收入的38%。 锐步方面,从1995年起,其宣布产品定位是运动和性能,不再是时尚和健身,这种不连续的广告宣传和品牌形象受到市场广泛批评。锐步的广告词也不断变化,与耐克长期坚持的“Just Do it”相比,品牌定位非常模糊,如1988年是“Reeboks LetU.B.U.”,1989年是“Physics Behind the Psychique”,1992年是“I Believe”;1996年,锐步又推出新的广告词“This Is My Planet”,并放弃了岁的核心客户群,定位于岁的都市年轻人。 锐步经常变换管理层和组织架构,也使得零售商丧失了信心,如锐步在美国鞋业零售商富乐客(FootLocker)的销售额从1991年3亿多美元下降到1995年约1.75亿美元。另外,与耐克收购后整合速度较慢相比,锐步的收购更加失败。除了1986年收购的洛克波特(Rockport)外,其他如1987年收购的爱威亚(Avia),1988年收购的艾丽斯(Ellese),1989年收购的BostonWhaler,都没有为锐步带来赢利贡献和价值提升,终都被折价出售。到1997年,耐克和锐步的竞争基本结束,锐步连续6年保持在30亿美元左右,而耐克的销售收入已超过90亿美元。

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